آسیب شناسی برند سازی در صنعت دارویی ایران | ||
| چشم انداز مدیریت بازرگانی | ||
| مقاله 7، دوره 18، شماره 37، خرداد 1398 اصل مقاله (473.99 K) | ||
| نوع مقاله: علمی - پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.29252/jbmp.18.37.139 | ||
| نویسندگان | ||
| طیبه باقلی1؛ محمود محمدیان* 2؛ وحید ناصحی فر2؛ سعید صحت2 | ||
| 1دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبایی | ||
| 2دانشیار گروه مدیریت دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبائی | ||
| چکیده | ||
| بررسی مشکلات و عوامل آسیب ساز برندسازی اهمیت بسزایی در ایجاد و گسترش، موفقیت و پایداری برندهای دارویی ایفا می کند. تمرکز سنتی بر روی تولید، بازاریابی و فروش داروهای ژنریک سبب عدم تحرک کافی در برندسازی و به تبع آن برند سازی حرفه ای و عدم بهره گیری از مزایای آن در صنعت داروسازی کشور بوده است. هدف پژوهش حاضر، شناسایی و تعیین مولفه های آسیب ساز برندسازی و اهمیت و الویت بندی آنها از طریق تکنیک دلفی در دو بخش کیفی و کمی است. بدین منظور؛ از طریق مصاحبه های عمیق نیمه ساختار یافته با 16 نفر از متخصصان و خبرگان حوزه بازاریابی و برندسازی صنعت داروسازی کشور و استفاده از روش تحلیل محتوا ،53 مفهوم استخراج که در 17 مولفه اصلی مقوله بندی شدند. سپس با بهره گیری از نظریه سه شاخکی هر یک از مولفه ها بر اساس ویژگی هایشان در سه بُعد زمینه ای، ساختاری و رفتاری طبقه بندی شدند. علاوه بر آن، الویت بندی آسیبها با کسب نظر خبرگان در طی سه دور دلفی اعتبار سنجی و مدل نهایی تحقیق طراحی و محقق شد. بر اساس یافته های این پژوهش، بیشترین عوامل آسیب ساز در بعد زمینه ای و سپس به ترتیب در بعد ساختاری و رفتاری قرار گرفته است. | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| برندسازی؛ آسیب شناسی؛ ابعاد سه شاخکی؛ صنعت داروسازی؛ جمهوری اسلامی ایران | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| Pathology of branding in Iranian Pharmaceutical industry | ||
| نویسندگان [English] | ||
| tayebeh baghli1؛ Mahmoud Mohammadian2؛ Vahid Nasehifar2؛ Saieds sehhat2 | ||
| 1phd student in marketing at Allameh Tabataba'i university | ||
| 2Faculty member and associate professor, faculty of management and accounting.Allameh Tabataba'i univesity | ||
| چکیده [English] | ||
| Studying of issues, problems and factors adversely affecting branding has a great importance in development, success and stability of pharmaceutical brands.Tranditional focus on generation, marketing and sale of generic drugs has led to insufficient activity in branding and consequently professional branding and deprivation of its benefits in Iranian pharmaceutical industry. The purpose of this research is to identify and determine the components with adverse effect on branding and importance, prioritization of them through Delphi technique in two qualitative and quantitative sections. To this end, 53 concepts were categorized in 17 main components through semi-constructed deep interviews with 16 experts of the marketing and branding of pharmaceutical industry and making use of content analysis. Then each component was classified based on its traits in three environmental, structural and behavioral dimensions benefiting from the three-dimensional theory. In addition, prioritization of different damages was realized and designed upon the scholars' view in three rounds of validation and the research final model. According to findings of this research, the most damaging factors lie in the environmental and then structural and behavioral dimensions. | ||
| کلیدواژه‌ها [English] | ||
| Branding, Pathology, Pharmaceutical Industry, Islamic Republic of Iran | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 5,613 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 3,260 |
||