سامانه مدیریت نشریات علمی دانشگاه شهید بهشتی

رزمی, زهرا, میرزائیان خمسه, پیوند, سلطانی تاج آبادی, مرضیه. (1401). نظریه‌پردازی داده‌بنیاد و رویکرد پارادایم رابطه‌گرایی در طراحی مدل ارزش ویژه‌ برند. , 21(51), 184-217. doi: 10.48308/jbmp.2023.230585.1461
زهرا رزمی; پیوند میرزائیان خمسه; مرضیه سلطانی تاج آبادی. "نظریه‌پردازی داده‌بنیاد و رویکرد پارادایم رابطه‌گرایی در طراحی مدل ارزش ویژه‌ برند". , 21, 51, 1401, 184-217. doi: 10.48308/jbmp.2023.230585.1461
رزمی, زهرا, میرزائیان خمسه, پیوند, سلطانی تاج آبادی, مرضیه. (1401). 'نظریه‌پردازی داده‌بنیاد و رویکرد پارادایم رابطه‌گرایی در طراحی مدل ارزش ویژه‌ برند', , 21(51), pp. 184-217. doi: 10.48308/jbmp.2023.230585.1461
رزمی, زهرا, میرزائیان خمسه, پیوند, سلطانی تاج آبادی, مرضیه. نظریه‌پردازی داده‌بنیاد و رویکرد پارادایم رابطه‌گرایی در طراحی مدل ارزش ویژه‌ برند. , 1401; 21(51): 184-217. doi: 10.48308/jbmp.2023.230585.1461

نظریه‌پردازی داده‌بنیاد و رویکرد پارادایم رابطه‌گرایی در طراحی مدل ارزش ویژه‌ برند

چشم انداز مدیریت بازرگانی
دوره 21، شماره 51 - شماره پیاپی 85، آبان 1401، صفحه 184-217    اصل مقاله (776.42 K)
نوع مقاله: علمی - پژوهشی
شناسه دیجیتال (DOI): 10.48308/jbmp.2023.230585.1461
نویسندگان
زهرا رزمی* 1؛ پیوند میرزائیان خمسه2؛ مرضیه سلطانی تاج آبادی3
1گروه آموزشی مدیریت، دانشگده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا
2دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.
3دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران
چکیده
هدف: این مطالعه با هدف طراحی مدل ارزش ویژه‌ برند، با استفاده از فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌‌های اجتماعی بر درگیری مشتریان به انجام رسید و با فلسفه فکری رابطه‌گرایی و دو تئوری ارزش انتظار و تئوری شبکه‌های اجتماعی تبیین شد.
روش شناسی: پژوهش حاضر بر اساس جهت‌گیری، کاربردی می‌باشد که با روش آمیخته اکتشافی متوالی اجرا شد. در فاز کیفی پژوهش، با استفاده از استراتژی نظریه‌پردازی داده‌بنیاد و نمونه‌گیری تا رسیدن به اشباع نظری، به مصاحبه عمیق با خبرگان دانشگاهی پرداخته شد. در فاز کمّی نیز با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی، پرسشنامه‌ای در میان 389 نفر از مخاطبان صفحه اینستاگرام یک شرکت توزیع شد و مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس انجام شد.
یافته‌ها: فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به عنوان شرایط علی، مدیریت دانش مشتری به عنوان شرایط زمینه‌ای، تجربه برند به عنوان شرایط مداخله‌گر، توسعه بازاریابی دیجیتال به عنوان راهبرد و درگیری مشتری به عنوان پیامد حاصل از پدیده محوری به نام ارزش ویژه برند درک می-شوند.
نتیجه‌گیری: نتایج حاصل از بخش کمی نتایج بخش کیفی را تائید کرد و نشان داد که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با رویکرد پارادایم رابطه‌گرایی در درگیری مشتریان متاثر از شرایط علّی(فعالیت‌‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی)، عوامل زمینه‌ای(مدیریت دانش مشتری) و عوامل مداخله‌گر(تجربه برند) است که از طریق سیاست‌گذاری مناسب و اقدامات اجرایی درخور شرکت‌ها، منجر به درگیری مشتری می‌شود.
کلیدواژه‌ها
ارزش ویژه برند؛ بازاریابی رسانه‌های اجتماعی؛ درگیری مشتری؛ مدیریت دانش مشتری؛ تجربه برند
عنوان مقاله [English]
A grounded theory approach and the relational paradigm on designing a brand equity model
نویسندگان [English]
Zahra Razmi1؛ Payvand MirzaeianKhamseh2؛ Marzieh Soltani Tajabadi3
1Department of Management, Faculty of Social Sciences and Economic, Alzahra University. Tehran,, Iran
2PhD Student of Marketing Management, Alzahra University. Tehran. Iran
3Ph.D. Student of Business Management, Department of Management, Faculty of Social Sciences and Economic Alzahra University. Tehran. Iran
چکیده [English]
Objective: This study was conducted to design a model of brand equity, using social media marketing activities for engagement, which is explained by the intellectual philosophy of relationism and both expectancy-value theory and social network theory.
Methodology: In the qualitative phase of the research, the theoretical sampling method was conducted with deep interviews and a grounded theory strategy. In the quantitative phase, using a random sampling method, a questionnaire was distributed among 389 followers of a company's Instagram page, and structural equation modelling was done with SmartPLS software.
Findings: Social media marketing activities as causal conditions, customer knowledge management as contextual conditions, brand experience as intervening conditions, digital marketing development as a strategy and customer engagement as a consequence of the central phenomenon called brand equity are understood.
Conclusion: The results of the quantitative part confirmed the results of the qualitative part and showed that social media marketing activities with a relational paradigm approach in customer engagement are affected by causal conditions (social media marketing), background factors (customer knowledge management) and intervening factors (brand experience) that lead to customer engagement through appropriate policy-making and executive actions of companies.
کلیدواژه‌ها [English]
brand equity, social media marketing, customer engagement, customer knowledge management, brand experience
مراجع
  1. ابراهیمی، الهام. )1401(. مناسبات کار و زندگی از منظر کارکنان توان یاب: نظریه پردازی داده بنیاد با رویکرد تحلیل موقعیتی. مطالعات رفتار سازمانی. 11)2(، .94-63
  2. احمدی، عبدالمج ید. )1400(. بررسی تأثیر ارزش ویژه برند گردشگری بر وفاداری گردشگران مطالعه موردی: ایران مال تهران، نشریه گردشگری شهری. 8)4(، .71-59
  3. الف پورتراکمه، مریم؛ انصاری، منوچهر؛ نصیری، سپیده؛ محمدی فام، سینا. )1400(. نقش مشارکت اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در ارزش ویژه برند. مدیریت بازرگانی. 13)4(، .973-953
  4. خسروی انجدانی، حسین؛ ایرانی، حمیدرضا؛ جندقی، غالمرضا. )1399(. بررسی تأثیر تبلیغات در نقطه خرید بر قصد خرید مصرفکننده با اثر میانجی ارزش ویژه برند در فروشگاه های زنجیرهای شهر اراک. چشم انداز مد یریت بازرگانی. 19)41(، .119-101
  5. دل افروز، نرگس؛ اکبری، محسن؛ رحمتی، یلدا؛ تقی‌زاده جوشری، محمدرضا. )1397(. شناسایی و اعتبارسنجی ابعاد و سنجه های ارزش ویژه برند در برند سازی مقاصد گردشگری. چشم انداز مدیریت بازرگانی. 17)36(، .73-57
  6. سیف اللهی، ناصر. )1401(. بررسی اثر قابلیتهای بازاریابی بر بهرهوری سازمانی با نقش میانجی ارزش ویژه برند. مدیریت بهره وری. 16)3)62( پاییز(، .98-75
  7. Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand Journal of marketing, 54(1), 27-41.
  8. Abubakar, A. M., Elrehail, H., Alatailat, M. A., & Elçi, A. (2019). Knowledge management, decision-making style and organizational Journal of Innovation & Knowledge, 4(2), 104-114 .
  9. Ahn, J., & Back, K. J. (2018). Antecedents and consequences of customer brand engagement in integrated resorts. International Journal of Hospitality Management, 75, 144-152 .
  10. Alamoudi, H., & Alharthi, M. (2021). Antecedents and consequences of customer engagement: A case study of Saudi airline industry. Innovative Marketing, 17(3), 30 .
  11. Behnam, M., Hollebeek, L. D., Clark, M. K., & Farabi, R. (2021). Exploring customer engagement in the product vs. service context. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102456 .
  12. Beig, F. A., & Nika, F. A. (2019). Brand experience and brand equity. Vision, 23(4), 410-417 .
  13. Berry, L.L. and Carbone, L.P. (2007), “Build loyalty through experience management”, Quality Progress, 40(9), 26 .
  14. Bongomin, G. O. C., Ntayi, J. M., & Malinga, C. A. (2020). Analyzing the relationship between financial literacy and financial inclusion by microfinance banks in developing countries: social network theoretical International Journal of Sociology and Social Policy, 40(11/12), 1257-1277 .
  15. Boyd, D.M. and Elliston, N.B. (2007), “Social network sites: definition, history, and scholarship”, Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230 .
  16. Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of marketing, 73(3), 52-68 .
  17. Brass, D.J., Butterfield, K.D. and Skaggs, B.C. (1998), “Relationships and unethical behavior: a social network perspective”, Academy of Management Review, 23(1), 14-31 .
  18. Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schäfer, D. B. (2012). Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation?. Management research review.770-790 .)9(35 .
  19. Calder, B. J., Malthouse, E. C., & Schaedel, U. (2009). An experimental study of the relationship between online engagement and advertising Journal of Interactive Marketing, 23(4), 321–331 .
  20. Chaithanapat, P., & Rakthin, S. (2021). Customer knowledge management in SMEs: Review and research agenda. Knowledge and Process Management, 28(1), 71-89 .
  21. Chawla, Y., & Chodak, G. (2021). Social media marketing for businesses: Organic promotions of web-links on Facebook. Journal of Business Research, 135(October), 49-65 .
  22. Chen, X., & Qasim, H. (2021). Does E‐Brand experience matter in the consumer market? Explaining the impact of social media marketing activities on consumer‐based brand equity and love. Journal of Consumer Behaviour, 20(5), 1065-1077 .
  23. Cheng, D., Cheng, F., Zhou, Z. and Wu, Y. (2020), “Reaching a minimum adjustment consensus in social network group decision-making”, Information Fusion, 59, 30-43 .
  24. Cheng, H. H. (2017). The antecedents of creative article diffusion on blogs: Integrating innovation diffusion theory and social network theory. Online Information Review, 41(1), 70-84 .
  25. Chin, W. W. (1998). Commentary: Issues and opinion on structural equation MIS quarterly, vii-xvi .
  26. Chua, A. Y., & Banerjee, S. (2013). Customer knowledge management via social media: the case of Starbucks. Journal of Knowledge Management, 17(2), 237-249 .
  27. Gentina, E., Huarng, K.-H. and Sakashita, M. (2018), “A social comparison theory approach to mothers’ and daughters’ clothing co-consumption behaviors: a cross-cultural study in France and Japan”, Journal of Business Research, 89, 361-370 .
  28. Goh, K. Y., Heng, C. S., & Lin, Z. (2013). Social media brand community and consumer behavior: Quantifying the relative impact of user-and marketer-generated content. Information systems research, 24(1), 88-107 .
  29. Harrigan, P., Evers, U., Miles, M. P., & Daly, T. (2018). Customer engagement and the relationship between involvement, engagement, self[1]brand connection and brand usage intent. Journal of Business Research, 88, 388–396 .
  30. Harman, W.W.(2010). Toward a science of consciousness: Do we need a new epistemology? The Journal of New Paradaigm Research, 47(2-3), 103-111 .
  31. Hollebeek, L. D., Srivastava, R. K., & Chen, T. (2019). SD logic–informed customer engagement: integrative framework, revised fundamental propositions, and application to CRM. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 161-185 .
  32. Iglesias, O., Markovic, S., & Rialp, J. (2019). How does sensory brand experience influence brand equity? Considering the roles of customer satisfaction, customer affective commitment, and employee empathy. Journal of Business Research, 96, 343-354 .
  33. Khan, A., Mohammad, A. S., & Muhammad, S. (2020). An integrated model of brand experience and brand love for halal brands: survey of halal fast food consumers in Malaysia. Journal of Islamic Marketing. 12(8), 1492-1520 .
  34. Khan, I. and Rahman, Z. (2015), “A review and future directions of brand experience research”, International Strategic Management Review, 3, 1-14 .
  35. Klassen, R. M., Al-Dhafri, S., Hannok, W., & Betts, S. M. (2011). Investigating pre-service teacher motivation across cultures using the Teachers’ Ten Statements Test. Teaching and Teacher Education, 27(3), 579-588 .
  36. Koay, K. Y., Ong, D. L. T., Khoo, K. L., & Yeoh, H. J. (2020). Perceived social media marketing activities and consumer-based brand equity: Testing a moderated mediation model. Asia Pacific Journal of Marketing and 33(1). 53-72 .
  37. Kollock, P. (1999). The economies of online cooperation. Communities in cyberspace, Aug;239-258 .
  38. Kunz, W., Aksoy, L., Bart, Y., Heinonen, K., Kabadayi, S., Ordenes, F. V., &.. Theodoulidis, B. (2017). Customer engagement in a big data world. Journal of Services Marketing, 31(2). 161-171.
  39. Li, J., Abbasi, A., Cheema, A., & Abraham, L. B. (2020). Path to Purpose? How Online Customer Journeys Differ for Hedonic Versus Utilitarian Journal of Marketing, 84(4), 127-146 .
  40. Lim, J. S., Pham, P., & Heinrichs, J. H. (2020). Impact of social media activity outcomes on brand equity. Journal of Product & Brand Management .927-937 ,)7(29 .
  41. Liu, X., Shin, H., & Burns, A. C. (2021). Examining the impact of luxury brand's social media marketing on customer engagement: Using big data analytics and natural language processing. Journal of Business Research, 125, 815-826 .
  42. Miake, A. H. D. S., Carvalho, R. B. D., Pinto, M. D. R., & Graeml, A. R. (2018) Customer knowledge management (CKM): model proposal and evaluation in a large Brazilian higher education private group. BBR. Brazilian Business Review, 15, 135-151 .
  43. Moslehpour, M., Ismail, T., Purba, B., & Wong, W. K. (2021). What Makes GO-JEK Go in Indonesia? The Influences of Social Media Marketing Activities on Purchase Intention. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 17(1), 89-103 .
  44. OGUN, M. N. (2021). SOCIAL NETWORK THEORY cular & Clinical Medicine, 7(01), 2020 .
  45. Oncioiu, I., Căpușneanu, S., Topor, D. I., Tamaș, A. S., Solomon, A. G., & Dănescu, T. (2021). Fundamental power of social media interactions for building a brand and customer relations. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(5), 1702-1717 .
  46. Paramita, W., Nhu, H. B. C., Ngo, L. V., Tran, Q. H. M., & Gregory, G. (2021). Brand experience and consumers' social interactive engagement with brand page: An integrated-marketing perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 62(October), 102611 .
  47. Paschen, J., Kietzmann, J., & Kietzmann, T. C. (2019). Artificial intelligence (AI) and its implications for market knowledge in B2B Journal of Business & Industrial Marketing, 34 (7), 1410-1419 .
  48. Peng, J., Lawrence, A., & Koo, T. (2009). Customer knowledge management in international project: a case study. Journal of Technology Management in China, 4(2), 145-157 .
  49. Rad, M.B., Valmohammadi, C. and Shayan, A. (2020), “An empirical investigation of the factors affecting the use of social networks in human resources recruitment”, International Journal of Public Administration, 43(6), 517-526 .
  50. Rahman, M., Aydin, E., Haffar, M., & Nwagbara, U. (2020). The role of social media in e-recruitment process: empirical evidence from developing countries in social network theory. Journal of Enterprise Information Management, 35 (6), 1697-1718 .
  51. Rather, R., Sharma, J., 2019. Dimensionality and consequences of customer engagement: a social exchange perspective. Vision, 23 (3), 255–266 .Rather, R.A., Tehseen, S., Parrey, S.H., 2018. Promoting customer brand engagement and brand loyalty through customer brand identification and value congruity. Spanish J. Market. 22 (3), 319–337 .
  52. Reagans, R.E. and McEvily, B. (2003), “Network structure and knowledge transfer: the effects of cohesion and range”, Administrative Science Quarterly, 48, 240-267 .
  53. Richardson, P. W., Watt, H. M. G., & Urdan, T. (2010). The decade ahead: Applications and contexts of motivation and achievement. Advances in Motivation and achievement, 16B, 139-173 .
  54. Safko, L. (2010). The social media bible: tactics, tools, and strategies for business success. John Wiley & Sons .
  55. Schroeder, H. M. (2014). Social media in business strategy: the learning and development implications. Development and Learning in Organizations: An International Journal, 28(6), 12-15 .
  56. Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline Journal of Air Transport Management, 66(1), 36-41 .
  57. Taheri, B., Jafari, A., O’Gorman, K., 2014. Keeping your audience: presenting a visitor engagement scale. Tourism Manag. 42 (Jun), 321–329 .
  58. Verhagen, T., Swen, E., Feldberg, F., & Merikivi, J. (2015). Benefitting from virtual customer environments: An empirical study of customer Computers in Human Behavior, 48(July), 340-357 .
  59. Wibowo, A., Chen, S. C., Wiangin, U., Ma, Y., & Ruangkanjanases, A. (2020) Customer behavior as an outcome of social media marketing: The role of social media marketing activity and customer experience. Sustainability, 13(1), 189 .
  60. Wigfield, A., Tonks, S., & Eccles, J. S. (2004). Expectancy value theory in cross-cultural perspective. Big theories revisited, 4, 165-198 .
  61. Yasin, M., Porcu, L., & Liébana-Cabanillas, F. (2019). The effect of brand experience on customers’ engagement behavior within the context of online Brand communities: the impact on intention to forward online Company[1]Generated content. Sustainability, 11(17), 4649 .
  62. Yoon, S. J. (2012). A social network approach to the influences of shopping experiences on e-wom. Journal of Electronic Commerce Research, 13(3), 213-223 .
  63. Zanjani, M. S., Rouzbehani, R., & Dabbagh, H. (2008). Proposing a conceptual model of customer knowledge management: a study of CKM tools in British dotcoms. management, 7(8), 19 .
  64. Zobeidi, T., Komendantova, N., & Yazdanpanah, M. (2022). Social media as a driver of the use of renewable energy: The perceptions of instagram users in Iran. Energy Policy, 161, 112721 .
  65. Zollo, L., Filieri, R., Rialti, R., & Yoon, S. (2020). Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: The mediating role of consumers’ benefits and experience. Journal of Business Research, 117(September), 256-267
آمار
تعداد مشاهده مقاله: 19,662
تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 3,910